Un concepto desarrollado por primera vez por Ian Schrager, y diseñado por Andrea Putman en el Hotel Morgans de Nueva York, el hotel boutique significó en su día un alojamiento pequeño e independiente que ofrecía un diseño único, un encanto ecléctico y un sabor local. Estos rasgos atraen cada vez más al cliente hotelero actual, que busca formar parte del tejido de su destino y vivir una experiencia auténtica en lugar de destacar como turista en un entorno corporativo estereotipado.
Inevitablemente, este aumento de la demanda de alojamiento en hoteles boutique con una experiencia más genuina y local ha despertado el interés de los grupos hoteleros mundiales, sobre todo teniendo en cuenta que las previsiones de CBRE para 2018 indican que los establecimientos de estilo boutique disfrutarán de las mayores ganancias en ingresos por habitación disponible. [RevPAR] y la tarifa media diaria más alta [ADR]. Es una gran noticia para los propietarios, inversores y promotores deseosos de capitalizar este cambio en las preferencias de viaje, pero ¿pueden las grandes marcas hoteleras mundiales ofrecer realmente la oferta auténtica, local y experiencial de un hotel boutique?
Hotel boutique: globalizar, localizar
Íntimo y único por naturaleza, el concepto de hotel boutique ofrece un antídoto contra los hoteles corporativos de cadena, con sus ofertas estandarizadas y su estilo uniforme. A menudo favorecidas por huéspedes que buscan activamente algo diferente en su alojamiento y que eligen hoteles que se alinean con sus propios valores y preferencias, las boutiques podrían considerarse una elección de estilo de vida más que simplemente elegir un lugar donde descansar la cabeza. “Nuestra investigación nos muestra que alrededor del 40% de los huéspedes de Autograph indican que no se alojarían en un hotel “de marca”; simplemente no es lo que quieren”, dice Julius Robinson, Vicepresidente y Director Global de Marca de Marriott.
Hoy en día, los grandes grupos hoteleros quieren hacerse con una parte de la acción de las boutiques, y en los últimos años se ha producido un auge en la creación de hoteles de estilo de vida -submarcas de algunos de los mayores actores del sector- que intentan captar a esta clientela concreta. Entre ellas se encuentran marcas como W del Grupo Starwood, Kimpton de IHG y Moxy de Marriot, y su importante crecimiento sugiere que, a pesar de que el concepto pueda sonar oximorónico, sin duda están haciendo algo bien.
Boutique de barrio única en su género
Para algunos, el propio término “boutique” va en contra de la ética de las cadenas hoteleras y han surgido dudas sobre la autenticidad de la experiencia que pueden crear estas grandes marcas. Esto ha empujado a las grandes marcas a hacer un esfuerzo adicional para asegurarse de que lo que se ofrece es auténtico y responderá realmente a las demandas rápidamente cambiantes del viajero moderno.
La individualidad está indisolublemente unida al concepto de hotel boutique y muchas marcas globales han ido encontrando formas de aprovecharla y ampliarla, y Hotel Indigo, que forma parte de IHG, es una de ellas. “La razón del éxito inicial del Hotel Indigo como concepto de hotel boutique es que cada propiedad está diseñada para ser diferente, con un hilo conductor o un conjunto de distintivos de marca que ofrecen una experiencia de boutique de barrio única a nivel local”, dice Janice Canon, Vicepresidenta de Gestión Global de Marca del Hotel Indigo. “Una forma de hacerlo es que cada hotel presenta murales de gran tamaño de inspiración local tanto en las zonas públicas como en las habitaciones”.
Esta idea de que cada hotel del grupo sea único es un punto importante, ya que, para algunos, la autenticidad de la experiencia boutique se desvanece si cada uno de los lugares se convierte en una réplica exacta del otro. “Estas marcas boutique tan populares hoy en día están evolucionando hacia una reencarnación de los Hiltons y Hyatts de generaciones anteriores”, argumenta Greg Oates, de Skift. “En efecto, con tantos proveedores evolucionando, del mismo modo, para distanciarse del hotel de gran consumo del pasado, en realidad están desarrollando el hotel de gran consumo del futuro”.
Idiosincrasias
Para evitar esta uniformidad, las grandes marcas están aprovechando la individualidad distintiva que muestran las boutiques y buscando inspiración en los hoteles boutique para crear espacios únicos de los que la gente se enamore de verdad. El Hotel du Vin, grupo británico sin marca, ofrece un ejemplo perfecto de individualidad con carácter, ya que cada uno de los 19 establecimientos celebra los elementos clave de su entorno. De Newcastle a St Andrews, cada uno de los hoteles boutique del Hotel du Vin saca el máximo partido de sus edificios de época mediante un diseño cuidadoso y un profundo conocimiento de lo que sus huéspedes necesitan de su estancia. Robin Hutson, fundador del Hotel du Vin, dice: “Prefiero los hoteles en los que hay un sello apasionado de un individuo, en lugar de algo que parece salido de un comité, de una sala de juntas o de un departamento de contabilidad. Me gusta ver la idiosincrasia”.
Totalmente individual
Esto es algo que han asumido los Hoteles W del Grupo Starwood. Con 53 hoteles en todo el mundo y varios más en proyecto, los Hoteles W no han dejado de crecer e innovar desde su lanzamiento en 1998. “Los hoteles no tienen el mismo aspecto y no queremos que lo tengan”, dice Anthony Ingham, Director Global de Marca de W Hotels. “Reflejan muy bien el destino en el que se encuentran”. Garantizar que cada local W sea totalmente individual requiere lo que el grupo denomina la Narrativa de Diseño W, que implica una investigación exhaustiva de hasta cinco años antes del lanzamiento de un local. Desde el significado histórico hasta los puntos de contacto geográficos, el hotel se considera desde una amplia gama de ángulos antes de poner en marcha el diseño para garantizar sus credenciales de hotel boutique.
Personalizado y a medida
Este riguroso proceso da como resultado un producto acabado que garantiza la oferta más auténtica posible. Por ejemplo, el Hotel W de Shanghai, rebosante de audaces marcadores de diseño, es una obra maestra posmoderna con un sinfín de elementos apasionantes. Por ejemplo, de la sala de estar principal del hotel cuelgan unas cortinas de cadenas de aluminio con recubrimiento de polvo, diseñadas para imitar la ropa sucia colgada en las calles de Shanghai, y la instalación aporta color y movimiento al espacio de una forma totalmente inesperada. Esto se combina con una iluminación inspirada en el bambú y peceras digitales que los huéspedes pueden programar para crear una experiencia envolvente que no olvidarán.
Para muchos viajeros, un aspecto clave de la experiencia de un hotel boutique reside en el servicio. Personalizadas y adaptadas a las necesidades individuales de los huéspedes, las boutiques aportan el tipo de experiencia de servicio íntimo que hace que los huéspedes se sientan personalmente acogidos y valorados – ¿se puede seguir logrando esto a tan gran escala, con cientos de habitaciones en lugar de un puñado? El auge de la tecnología es también una preocupación notable para quienes prefieren el toque humano de un hotel boutique tradicional. Aunque la supresión de la recepción, el check-in online y el conserje basado en aplicaciones de marcas como Radisson Red puede ser una adición bienvenida para muchos viajeros millennials ocupados, para otros marca un preocupante cambio hacia una sociedad sin rostro.
Innovar y adaptarse
De las muchas submarcas boutique que han surgido en los últimos años, el año pasado Smarter Travel declaró a Kimpton Hotels, [part of IHG] ganadora de los premios Editor’s Choice y Readers’ Picks. Algunos de los toques que condujeron a estos elogios eran de boutique clásica, mientras que otros eran increíblemente innovadores.
Los hoteles también tienen una ética de “marca de uno”, lo que significa que cada lugar es único en su diseño. Para conseguirlo, se utiliza una fusión de un equipo interno y expertos externos, lo que permite a la marca seleccionar las agencias específicas que considera más adecuadas para cada proyecto individual, ya sea un espacio de tendencia en Miami o un retiro rústico en las montañas de Vermont. Si a esto añadimos el programa de fidelidad Karma de la marca, que ofrece algunas ofertas increíbles de última hora, se crea el equilibrio perfecto entre lo global y lo local.
Futuro brillante
Reflexionando sobre la evolución del concepto original de hotel boutique creado por Shrager & Putman en Nueva York en los años 80, y teniendo en cuenta el dominio de las grandes marcas en el sector 30 años después, el espíritu del hotel boutique puede destilarse en 5 factores clave que están en el corazón de cualquier auténtica propiedad y experiencia boutique:
- Escala - suele ser pequeña y personal
- Carácter - tiene una personalidad acogedora y distintiva
- Diseño - adopta arquitectura e interiores de inspiración local
- Cultura - tiene un fuerte sentido del lugar, entretejido a través de cada elemento de la oferta
- Servicio - ofrece un servicio muy personalizado
¿Pueden las grandes marcas conseguir todo esto? A pesar de su gran volumen, parece que sí. Aprovechando el conocimiento, los sistemas y las ideas de las grandes marcas, los grupos hoteleros más grandes son capaces de identificar grandes ubicaciones, contratar a los mejores diseñadores locales y aprovechar las necesidades y deseos del viajero actual. Están en condiciones de proporcionar los servicios y detalles adicionales que los propios invitados quizá ni siquiera se hayan dado cuenta de que querían.
¿Qué significa esto para los pequeños propietarios de hoteles boutique independientes? A medida que el rápido aumento del volumen de hoteles boutique de marca los convierte inevitablemente en propiedades del mercado de masas, algunas boutiques de marca, aunque siguen siendo hoteles maravillosos, empiezan inevitablemente a perder el espíritu único del concepto de hotel boutique. Si consideramos esto en consonancia con el perfil de huésped actual, cada vez más joven y aventurero, que busca experiencias auténticas y envolventes, no temáticas, es fácil ver que, aunque las grandes marcas se hayan hecho un hueco en el mercado, la demanda futura de hoteles independientes más pequeños con un legado auténtico también es muy brillante.
